Victória Rabetim e Mariana Pinho

A luta pelos direitos civis, entre eles o das mulheres, é um marco  importante, especialmente  nas sociedades machistas como a brasileira. Embora o planeta comemore o Dia Internacional das Mulheres em 8 de março, é preciso avançar por mais conquistas. As mulheres seguem tendo jornadas múltiplas para atender às demandas profissionais e domésticas, e estão menos representadas no Congresso Nacional e em cargos do Poder Executivo de qualquer ente federativo neste país.

Ano após ano, essa pauta vem ganhando terreno entre as próprias mulheres, mas também entre a sociedade e o ambiente corporativo. Escutar e identificar as demandas das mulheres, ter decisões tomadas por elas em favor delas são algumas etapas de projetos corporativos que carregam essa bandeira. Quando implementados com sucesso, todos ganham: as funcionárias satisfeitas e negócios prósperos. Assim, promover os direitos de suas colaboradoras é considerado uma boa prática empresarial.

O desenvolvimento do empoderamento feminino no meio corporativo é recomendado pela ONU-Mulheres desde 2010 e ganhou as ruas. O movimento prega que as mulheres devem tomar o poder de si, ter a consciência plena de suas capacidades e força e os locais de trabalho devem promover esse processo de dar poder às mulheres.

Postagens da Philip Morris destacando a figura feminina na empresa.

Postagens da BAT Brasil destacando figuras femininas na empresa, associando às palavras coragem e empoderamento 

E as empresas têm feito o dever de casa, muitas vezes com programas de responsabilidade social que são, como já mostramos em outras edições,  puro marketing. Fazem para alinhar seus discursos às recomendações de organismos internacionais. Alteram discursos para se encaixar à linguagem e formatos atuais. Ajustam programas corporativos para desenvolverem seus negócios e ampliarem o mercado. O mundo é machista e capitalista, não devemos nos deixar enganar.

Mulher vende produtos e promove empresas, muitas das vezes, a um alto custo e involuntariamente para suas vidas. A STOP Initiative, um observatório das práticas da indústria do tabaco, desenvolveu um material específico intitulado Mulheres e Indústrias do tabaco, mostrando como as empresas do setor usam a imagem de mulheres. E aqui, o verbo é usar mesmo. Sempre fomos e continuamos a ser alvo e objeto das campanhas publicitárias e adoecemos mais por exposição passiva à fumaça ambiental dos cigarros em casa. 

O documento da STOP comenta ainda que fumar aumenta a probabilidade do empobrecimento, o que alimenta violência doméstica, especialmente contra as mulheres. E esse foi justamente o tema da campanha apoiada pela Philip Morris Brasil em parceria com a prefeitura de São Paulo durante a pandemia: Fique em casa mas não sofra em casa. A cidade parece mesmo estar fechada com a empresa. A ACT noticiou no último Boletim que, em 2020, a prefeitura premiou o programa intitulado Empow#her, “que tem o objetivo de ampliar e reconhecer a liderança feminina dentro da organização, e Stripes Brasil, voltado à diversidade e destinado à garantia de direitos aos profissionais LGBTI+”.

O Instituto mantido pela concorrente BAT Brasil tem um programa voltado para jovens de 18 a 35 anos e desenvolve projetos diversos, sendo alguns específicos para mulheres. Já a Japan Tobacco International, que no primeiro ano da pandemia teve as vendas aumentadas em 30% no Brasil, patrocinou o encontro intermunicipal de mulheres agricultoras na região sul, notadamente a principal produtora de tabaco.

Outro setor que promove uma série de iniciativas supostamente feministas, mas de caráter mercadológico, é o agropecuário. São eventos, prêmios e artigos que maquiam o empoderamento feminino para gerar lucro.

O Prêmio Mulheres do Agro é um exemplo. De acordo com informações divulgadas, pretende incentivar a participação feminina no agro, disseminar boas práticas e reconhecer a contribuição da mulher nas atividades agropecuárias. O portal Agrosaber, agência de notícias do setor,  iniciativa conjunta entre a Associação Brasileira de Produtores de Algodão (Abrapa), Associação Nacional de Defesa Vegetal (Andef) e a Companhia das Cooperativas Agrícolas do Brasil (CCAB Agro), desenvolveu uma série de reportagens intitulada “Mulheres do Agro” ao longo de março de 2021. Curioso ver que o  portal explicita sua missão como sendo a defesa do projeto de lei 6299/02, conhecido como PL do Veneno, que flexibiliza o rito de aprovação de agrotóxicos. 

Mudando para o setor de bebidas alcoólicas, outra empresa que vem investindo no campo feminino como forma de trabalhar a imagem de sua marca é a Ambev. Com base no resultado de pesquisa das palavras “cervejeira” e “cervejeiro” em mecanismos de busca, que deixava claro a desigualdade de gênero, a empresa produziu uma campanha focada em mulheres profissionais do setor de cerveja. A ação foi produzida por uma equipe majoritariamente feminina e possuía um manifesto para levantar o debate sobre o tema.

A filósofa Nancy Fraser, da escola de pensamento conhecida como Teoria Crítica, define o feminismo como “um movimento que começou como uma crítica da exploração capitalista, e terminou contribuindo para ideias-chave de sua mais recente fase neoliberal”.  

As empresas tentam se aproveitar de causas sociais usando-as como ações de responsabilidade social corporativa, que embora seja um conceito simpático e que visa estimular o desenvolvimento social, nestes casos buscam promover as empresas através de do chamado branding, que se refere à gestão da identidade da marca e às ideias associadas a ela.

No dia-a-dia, continuamos vendo ações opressoras no ambiente de trabalho de muitas empresas, como assédio sexual e moral, além de práticas machistas de mansplaining, quando o homem  explica coisas óbvias à mulher, na maioria das vezes em tom paternalistas, como se ela não fosse capaz de entender, ou manterrupting, a forma mais comum em reuniões e palestras, quando o homem interrompe uma mulher no meio de sua fala. Também vivenciamos o gaslighting, quando o homem distorce, omite ou cria informações, fazendo com que a mulher duvide de si mesma, e o bropriating, quando um homem rouba uma ideia ou um argumento de uma mulher e age como se fosse dele, entre outros.  

Portanto, é mais que necessário resgatar a luta por equidade de gênero sem cair nessas supostas boas intenções para ganhar likes nas redes sociais em campanhas de empoderamento feminino.