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Os gastos com publicidade global crescerão 14% em 2021, o maior incremento anual já registrado pela Magna, consultoria norte-americana que faz este levantamento há 60 anos. A alta supera o recorde anterior de 12,5% verificado há duas décadas, no ano 2000. Os maiores crescimentos estão previstos para o Reino Unido (16,8%), China (16,1%) e Brasil e Espanha (15,2%).
O crescimento do Brasil será maior do que o dos Estados Unidos, que continuará como o maior mercado publicitário do mundo, respondendo por quase 40% do total global. Lá o crescimento será de 15,1%, a maior taxa de crescimento em 40 anos, chegando a um montante de US$ 259 bilhões.
O valor global passará dos US$ 579 bilhões de 2020 (quando a Covid fez o faturamento cair 2,5% em relação ao ano anterior) para US$ 657 bilhões, o maior valor desde que a Magna começou a fazer esse acompanhamento, há mais de 60 anos. Todos os 70 países monitorados apresentarão crescimento.
Além das boas notícias para este ano, a Magna prevê que o crescimento continuará no ano que vem, com um incremento de 6,6% em relação a 2021. E o melhor: a publicidade brasileira estará novamente entre as de maior crescimento.
Com um incremento de 6,9% previsto para 2022, ficará atrás apenas de Índia (13,6%), Estados Unidos e Reino Unido (8%), Espanha (7,5%) e França (7,2%).
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O crescimento histórico de 14% é quase o dobro da última previsão feita pela própria Magna em dezembro do ano passado, quando previa um incremento de 8% para 2021.
Os autores do estudo explicam que a revisão para cima se deve a um início de ano melhor do que o esperado e a uma perspectiva econômica cada vez mais forte para os próximos meses, em função do ajuste para 6,4% da previsão do crescimento do PIB global feita pelo Fundo Monetário Internacional.
Dessa maneira, a pesquisa prevê que a atividade de marketing e os gastos com publicidade serão alimentados por um forte consumo, um mercado de trabalho em rápida recuperação, a reabertura de muitos negócios e com isso a retomada dos principais ramos de anunciantes, que haviam sido mais atingidos pela pandemia no ano passado, entre eles o automotivo, de viagens, de entretenimento e de restaurantes.
Outro incentivo adicional enfatizado foram os eventos esportivos internacionais reprogramados e confirmados, como os Jogos Olímpicos de Tóquio e a Eurocopa.
De acordo com Vincent Létang, vice-presidente executivo da Magna e responsável pelo estudo, a retomada impele a reconexão das marcas com seus públicos:
“Como a recuperação econômica é mais forte e mais rápida do que o previsto em vários dos maiores mercados de publicidade do mundo e o consumo acelera, as marcas precisam se reconectar com os consumidores.”
O estudo aponta que a diferença das taxas de crescimento entre a publicidade digital e não digital nunca foi tão expressiva ao longo do período em que a pesquisa vem sendo desenvolvida.
Com um crescimento de 20% em relação ao ano passado, a publicidade digital deverá responder por 64% do faturamento total, chegando a US$ 419 bilhões.
Por outro lado, a publicidade não-digital, que já tinha caído 18% em 2020 em relação ao ano anterior, permanecerá quase estável este ano, com um crescimento de apenas 3%, chegando a 238 bilhões.
Esse padrão de crescimento de dois dígitos para a publicidade digital e de um dígito baixo para a não-digital deverá se repetir em todos os países segundo o estudo, que prevê que as mudanças nos estilos de vida, consumo de mídia e modelos de negócios provocadas pela Covid farão com que o uso do comércio eletrônico e do marketing digital continue a toda velocidade em 2021.
Com isso, aumentarão os gastos com publicidade digital tanto de marcas de consumo nacionais, bem como de pequenas empresas locais.
Nos Estados Unidos, que continuará na liderança dos cinco maiores mercados publicitários (seguido por China, Japão, Reino Unido e Alemanha), a fatia da publicidade digital deverá chegar a US$ 179 bilhões (aumento de 24%), aproximando-se de 70% do total.
As vendas de anúncios digitais no segundo trimestre deste ano nos Estados Unidos devem crescer pelo menos 40% em relação ao mesmo período do ano passado. Enquanto isso, a publicidade terá um crescimento de apenas 4% no ano.
O estudo antecipa que, para fazer face à estagnação no consumo por parte do público e às vendas estagnadas de anúncios que ainda representam a maior parte de suas receitas, as empresas de mídia tradicional não terão escolha a não ser crescer em escala para competir com os gigantes da mídia digital, além de investir em soluções de publicidade multiplataforma.
Em virtude disso, a Magna afirma que os recentes anúncios das uniões do Warner Media com a Discovery nos Estados Unidos e das duas principais emissoras francesas, a TF1 e a M6, são apenas o início de uma nova onda de global de fusões e aquisições.
O estudo mostra que o comércio eletrônico aumentará em 20% a publicidade em pesquisa, que chegará a um faturamento de US$ 200 bilhões.
Já a crescente adoção de marketing e consumo de mídia aumentará o faturamento das mídias sociais em 26%, para US$ 119 bilhões.
Os anúncios em vídeo crescerão em 24%, para US$ 57 bilhões. A pesquisa ressalta que o vídeo out-stream e os banners estáticos podem crescer em um ritmo mais moderado, de um dígito, devido às limitações crescentes de rastreamento e direcionamento em sites (no Safari e em breve no Chrome) e aplicativos (no iOS14).
A pesquisa prevê que as vendas de anúncios impressos não se estabilizarão, pois o retorno dos principais setores (moda, beleza, viagens) não compensará o declínio contínuo na circulação e nas páginas de anúncios. A previsão é que a receita publicitária dos jornais caia 4% em relação ao ano passado e a das revistas 5%.
A receita global das TVs deve crescer 3%, para US$ 153 bilhões, à medida que as marcas de consumo (como as dos setores automotivo e de bebidas) aumentem a competição para retornar os consumidores em um ambiente seguro. Além disso, os eventos esportivos internacionais propiciarão orçamentos publicitários adicionais.
Os maiores beneficiados no setor não-digital serão o rádio (+5%) e a mídia externa (+10%), com um retorno gradual à mobilidade do consumidor que restaurará suas audiências.
Em 2021, as regiões que experimentarão o maior crescimento de seus mercados publicitários serão a América do Norte (14,9%) e América Latina (14,8%).
Em seguida aparecem as regiões da Ásia-Pacífico (12,8%), Europa Ocidental (12,4%), Oriente Médio-África (12%) e Europa Central-Oriental (11,6%).
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Para 2022, além de prever um aumento de 6,6% do mercado publicitário global, o estudo antecipa crescimento em todos os 70 países analisados, graças à continuidade do crescimento econômico e a novos eventos cíclicos significativos, como os Jogos Olímpicos de Inverno no primeiro trimestre e a Copa do Mundo no final do ano.
Adicionalmente, o estudo enfatiza que atividade de marketing e publicidade também deverá se beneficiar de um ano inteiro de economia aberta, o que não aconteceu este ano.
Em 2022, a região da América do Norte continuará com o maior crescimento (7,9%), só que seguida por Europa e Oriente Médio-África (5,9%). A América Latina crescerá 5,8% e completam o quadro as regiões da Ásia-Pacífico (5,5%) e Europa Central-Oriental (5,1%).
A pesquisa prevê que o cenário em favor da publicidade digital deve se consolidar ainda mais em 2022, quando sua fatia deverá deverá chegar a 66% do bolo total, segundo a pesquisa.
A consultoria Magna ajustará as previsões para 2022 no próximo estudo, que divulgará em dezembro.
